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腾讯互娱2017FUN营销大会:泛娱乐时代的营销新世界

时间:2017-07-31 11:36:29  来源:  作者:

“FUN营销的提出,包含着我们对全球营销趋势的洞察——最早,广告为王,媒介为王;后来,内容创意日益得到重视;而在互联网时代,在泛娱乐的语境下,我们相信,粉丝基于IP所产生的兴趣与情感共鸣,会成为营销策划最重要的线索。这在中国营销界,乃至全球营销界都会是一个很有价值的贡献。”2017年7月28日,腾讯互娱FUN营销分享会在上海举行,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在会上表示,随着中国文创行业站在泛娱乐新起点上,以IP情感联系为核心的FUN营销正在成为未来的营销趋势。


腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武

自2014年4月16日腾讯互娱首次在会上提出FUN营销概念,到今年FUN营销分享会已经举办了整整4年。据悉,本次分享会以“FUN开新世界”作为会议主题,旨在探讨在互联网飞速发展的现在,营销方式应如何迭代,以最短的途径连接用户。腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武,腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌,VSPN创始人兼首席执行官滕林季,腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江,腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇出席会议并分享了自己的观点。

泛娱乐多元生态,深化营销新领域

2011年,腾讯在行业里首次提出“泛娱乐”战略,几年来,“泛娱乐”已经成为行业共识,而营销其实就是“泛娱乐”战略在营销领域的具体演绎。所谓“泛娱乐”,指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生,打造明星IP的粉丝经济。其核心是IP,可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

5年来,腾讯互娱泛娱乐业务持续发展,为FUN营销的创新创造新的可能。经过探索,腾讯已经在不同的内容领域奠定了坚实的发展基础,腾讯游戏、阅文集团、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯电竞,五大实体业务平台共同组成腾讯互娱全新的泛娱乐业务矩阵,并沉淀了超过6亿的全球用户。这一生态,为FUN营销的多样性开发提供了坚实的基础。


几日前,程武在ChinaJoy高峰论坛上提出,中国的泛娱乐产业正在一个全新的起点之上,在这个背景下,FUN营销也正在迎来一个爆发的重要契机——在网络游戏、文学、动漫、影视、电竞等泛娱乐业务在垂直领域不断发展,并且展开越来越密切的横向沟通的同时,必然会出现越来越多优秀IP,这也意味着更多的用户情感将获得聚集与梳理,而如果能通过合理的创意和故事把这些用户情感导向营销领域,必能创造更大的价值。

程武还在现场总结了三年以来FUN营销的成绩。“在过去三年中,FUN营销与数十个领域的100多家企业展开了广泛的合作,创造了很多有趣有影响的案例,大家的共同努力与探索,让我相信FUN营销在未来完全有机会发展成为一种全行业营销解决方案。”

FUN营销:连接用户情感新一极

随着技术的发展和文化娱乐产业的蓬勃生长,全球企业的营销越来越关注用户的情感需求,市场环境发生巨大转变。FUN营销提出的解决方案,即通过与品牌、用户三方共联,通过共建故事的形式,使营销也向IP内容化转变。腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌对FUN营销方法论做了详细的阐述:“IP承载用户情感,营销贴合用户情感。”通过营销与内容生产的合流,进行内容交换、内容催化、以及高价值内容的创造,以此和用户产生紧密的情感联系,并赋予营销足够的开放性、循环性和生命力。


腾讯互动娱乐市场平台部助理总经理戴斌

在戴斌看来,如何讲好营销故事,首要出发点是挑选具备粉丝价值、情感基础的优质IP,基于腾讯互娱泛娱乐业务形态的增加,FUN营销的情感储备将更加丰富。目前来看,FUN营销的生态升级具备三个全新的层次,共建引发共鸣的好故事。

首先,FUN营销将从IP的分享深入到内容分享,腾讯将开放更多维度的内容,与合作伙伴共同进行内容的交换和分享,不同形态内容形式将会碰撞出更多火花。

再者,从IP延展到场景的延展,泛娱乐生态使得IP的场景越发多样,FUN营销会主动创造更多的场景,与用户互动,基于新场景帮助用户创造内容。在这一模式下,腾讯互娱将深入IP内容的包装和创造,提升用户与IP的情感黏着,这将使故事的呈现更加高效、生动、合理。

同时,IP的共建也将进入用户价值共建中,腾讯互娱将与合作伙伴建立全方位的合作关系,面向共同的用户创造内容,以此实现双向用户流动。

破壁与跨界,互联网+年轻人新场景

抓住年轻人,就是抓住未来。毫无疑问,FUN 营销平台,已经成为“互联网+年轻文化”营销的重要场景。电竞和动漫成为新的讲故事的阵营,诠释了FUN营销的合作空间和商业价值。在大会现场,VSPN创始人兼首席执行官滕林季的演讲,进一步证明了电竞的巨大潜力。


VSPN创始人兼首席执行官滕林季

滕林季认为,电竞是泛娱乐多领域共生生态中的重要一环,它能连接泛娱乐领域的共生,与文学、影视、动漫等业务模块形成良性互动。电竞的形态作为IP的入口,能够汇聚最专业和核心的粉丝,并拥有媲美传统娱乐的社会影响力。同时,电竞产业生态成熟度足以承载品牌诉求。

以雪碧、宝马两大国际品牌和《王者荣耀》的合作为典型案例,滕林季向与会嘉宾展示了电竞的商业想象力。滕林季表示,电竞的发展优势在于其吸引的核心用户为年轻用户,这和品牌的用户群体不谋而合。而电竞站在技术开放的前沿,能够借助AR、VR等技术,以及在游戏内植入打造沉浸式的品牌体验,引起用户的情感共鸣,跨越媒介的界限直接打通用户。如雪碧的“王者浪一夏”的互动营销,宝马的王者英雄皮肤合作等,均在线上线下引起热烈反响。

“电竞行业还是一片蓝海。作为最年轻的泛娱乐板块之一,其商业价值和想象力具备无限机会。”滕林季这样表示。

共建共赢,FUN出新世界

互联网时代的营销挑战来自,多元化的娱乐要求和碎片化的场景,使得用户的注意力更难聚焦。在此背景下,如何实现腾讯、品牌、用户的三方共赢?腾讯认为,FUN营销以IP为支点,内容为武器将成为新时代营销生态的探索者,而“共建”将成为关键词。

腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江与腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇通过阐述不同形态的娱乐营销方式的紧密合作,阐述了FUN营销的共建共赢。


腾讯互娱整合营销中心总监蒲林江

蒲林江着重分享了娱乐内容的新型探索,蒲林江表示,腾讯互娱的娱乐营销从广泛娱乐行业资源连接到走向自主创制。传统综艺形态上,结合互娱最头部IP,寻找业内最顶尖综艺内容创制团队,进行大型综艺原创开发;同时,也将基于互娱各类型IP,结合直播平台及线下活动场景,探索直播互动综艺新玩法。并针对年轻市场特色网生内容开发。结合更轻量形态,突破次元壁,迎合年轻用户口味,打造有网感的品质网生内容。


腾讯互娱市场与用户研究中心总监郑宇

郑宇从用户娱乐行为以及泛娱乐需求洞察入手,深入分析了FUN营销背后的全景式研究体系:以大量研究项目来贴近市场和用户,并立体化研究用户的娱乐体验。研究将贯穿单产品的完整生命周期,对不同阶段核心商业目的提供针对性用研解决。而多元化的视角,将从点到面关注整体市场环境。正是如此,FUN营销方能为品牌提供系统构建和洞察用户的途径。

全新的泛娱乐内容带来了新的营销机会,腾讯将和同行伙伴一起,以更加开放的心态,共同探索全新的联动方式,让FUN营销成为连接内容、用户、品牌的纽带,创造更大的价值,开启泛娱乐营销的全新世界。

 

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